La transformación digital del Real Madrid

Hoy que es domingo, por una vez y sin que sirva de precedente, toca hablar de fútbol.

No sólo hay que ganar en el césped. El Real Madrid ha identificado la innovación digital y social como el futuro de su crecimiento. Desde el año pasado, el club está trabajando con la agencia de estrategia digital Rebel Ventures rediseñando su estrategia en social media para adaptarla a los gustos de sus seguidores en Facebook, Snapchat, Twitter, y ponerse a la vanguardia de estas plataformas.

Esto y otros detalles se desgranan en un reportaje en exclusiva para Co.Create. Rafael de los Santos -jefe del área digital- y Craig Howe -CEO de Rebel Ventures- hablaron sobre la estrategia del club para la transformación digital. “Somos un equipo de fútbol, pero también somos una marca y una empresa”, dice de los Santos. Somos un proveedor de contenidos. Lo hacemos de forma semana cada vez que jugamos un partido. Pero después de que el partido ha terminado, tenemos más contenido que la gente puede consumir cuando quiera y donde quiera.

El equipo de social media del club ha pasado de 3 a 20 personas en los últimos dos años. Se estima que el Real Madrid tiene unos 143 millones de seguidores en las principales redes sociales. Entre agosto de 2015 y enero de 2016, las reproducciones de vídeo de Facebook del club se incrementaron un 247%, con más de 437 millones de visitas. Cuando se inauguró su cuenta en Snapchat, sumarón más de 480.000 seguidores en tres meses.

El objetivo detrás de todos los medios de comunicación social del Real Madrid es hacer que su funcionamiento se convierta en un generador de ingresos para el club. De los Santos lo separa en tres canales principales: 1) canales directos como la app que son totalmente propiedad de Real Madrid. 2) Canales indirectos tales como la tienda online, venta de entradas, u otros que usan en sus productos el logotipo del Real Madrid, pero que son explotados por otras compañías, y 3) canales de terceros en los que el Real Madrid tiene una cuenta oficial, pero que son son de su propiedad, tales como Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, y todos los demás medios de comunicación social.
Como es fácil suponer, la intención es conocer a sus aficionados mejor que nadie y obtener tanta información sobre ellos como sea posible. Tener esta información beneficia no sólo a la forma en comunicarse con ellos, sino también en lo que se les ofrece, y cómo se les presentan los productos de los patrocinadores del club. A modo de ejemplo, Rafael de los Santos decía que en el primer contrato que trabajaron, apenas aparecía un párrafo dedicado a recoger la casuística relacionadas con patrocinadores y redes sociales. “Hoy en día, el último contrato que he mirado tenía 20 páginas describiendo cómo el patrocinador quería ser tratado o integrado dentro de nuestros canales sociales”. Da una buena idea de cómo ha cambiado el partido.
Se observa y confirma la tendencia del auge del video social. “Los números que estamos generando, sobre todo en Facebook y Snapchat, son increíbles”, dice Howe. “Cuando un clip de 15 segundos alcanza los 3 millones de visitas en 24 horas, te das cuenta que estás asistiendo a un cambio masivo en cómo las personas están consumiendo contenido social”. Y se están moviendo en consecuencia: el Real Madrid ha sido el primer equipo en el mundo en incorporar Facebook 360 en su estrategia de medios.
La repercusión del Real Madrid no sólo se produce en España, es global. Menos del 3% de los 87 millones de fans de Facebook del Real Madrid se encuentran en España. El país con mayor número de fans de Facebook del club es Indonesia. Una marca global necesita adaptar su contenido a las audiencias internacionales, y para ello necesita ir más allá de una mera traducción, necesita segmentar también los contenidos para adaptarlos a la audiencia de cada país. Quizá este sea uno de los mayores retos en su estrategia digital: asegurarse de que el club mantiene el ritmo competitivo no sólo en el terreno de juego, sino también con las tecnologías y las tendencias de consumo de sus fans (algo fundamental para el Real Madrid, cuyo mayor crecimiento son las áreas del Oriente Medio, Asia, América Latina y los EE.UU).
Una última reflexión de Craig Howe acerca del proceso del Real Madrid aplicable a todas las organizaciones: Este proceso de transformación no es algo que suceda de un día para otro. No te vas a dormir una noche y al día siguiente estás transformado. Es un proceso continuo que tomará tiempo, que hay que explicar dentro de la organización, y donde ha sido un reto conseguir que el club haga una inversión real para apoyar e impulsar estas iniciativas digitales”.
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